Un féminisme capitaliste ?

Bah déjà, il existe énormément de courants du féminisme, donc oui, des personnes peuvent soutenir un féminisme qui ne remet pas en cause le capitalisme. C'est notamment le cas du féminisme libéral, qui se concentre sur les dynamiques individuelles : il défend le droit des femmes à faire individuellement les mêmes choses que les hommes, sans remettre en cause les catégories de sexe social (être homme, être femme) ni réfléchir aux dynamiques globales de domination des hommes sur les femmes. Dans cette perspective, il est parfaitement possible de se dire féministe pour le droit des femmes à diriger une multinationale, sans rejeter le système capitaliste.

Pour les publicités que tu évoques, il faut bien dire que mine de rien, ce féminisme libéral est dans l'air du temps, notamment parce qu'il est assez inoffensif (dire que les femmes peuvent être ingénieures ou cheffes d'entreprise, ça ne remet en question ni le patriarcat ni le capitalisme). Il est donc très intéressant pour ces marques de se donner une coloration féministe : cela permet de capter une part de marché identifiée comme plutôt progressiste ; et surtout, cela permet de se faire rediffuser par les féministes elles-même, qui vont louer la marque Machin pour son clip en faveur des petites filles en le publiant partout.
Et que les clients et clientes potentielles fassent d'elles-même la pub d'une marque, c'est le Graal du marketing.